触网动作频频

　　房地产开启互联网元年

　　在这个言必称互联网的时代，任何一个企业的创新之路都绕不开它。截至2014年10月份，中国移动互联网用户已达到8.74亿，这个庞大的市场用户量吸引着每一个传统行业向其靠近，包括传统的房地产企业。

　　2014年，被称为房地产行业的互联网元年。实际上，在过去一年里，《证券日报》记者与多家房企高层交流时也未避开这个话题，在楼市“新常态” 下，几乎每家房企的老板都在谈如何“互联”，无论是营销方式变革，还是产品升级，甚至在房企未来战略布局中，如何拥抱互联网，怎么完成传统房企与互联网融 合落地都是其研究的大事。

　　值得注意的是，纵观所有房企触网的动作，目前尚未形成一个成熟的运营模式，相对而言，从营销端口切入以O2O模式卖房，似乎是房企目前得到的能 最快、最直接产生效果的合作。实际上，这对房企的意义确实不小，变革营销方式、增加营销节点的同时，整合资源，运营资源的时代到来了。

　　在互联网的刺激下，我们看到前有马云[微博]对赌王健林，后有万科淘宝合作卖房，再后来有万达联手腾讯、百度[微博]成立O2O业务平台。紧接着，“双十一”和“双十二”来了，在这个电商狂欢的营销节点上，传统房企的身影越来越多。

　　万科、远洋、富力、保利、方兴、合生创展等多家房企今年都开始积极地拥抱互联网，纷纷跨界试水“互联网营销大战”， 抢食“双十一”市场蛋糕。于是，房子开始论“小时”卖了。

　　据记者了解，万科联合阿里，在天猫开辟“双十一”购房专区，将108个楼盘以8.9折销售；远洋地产与京东金融联手推众筹卖房，用户支 付11元，便可参与1.1折购房的抽取资格；方兴地产在线上线下整合6大合作商搞“24小时光盘节 ”，在11月11日当天推出11城22个项目4400套房源；合生创展则采取了“一对多”式跨界营销模式卖房，联合线上线下10大商家搭建了“乐透”联盟 平台，一举推出1000套优惠房源。

　　总结其“战果”如下：方兴地产24小时卖出了好几个月的成绩，实现近43亿元销售额，远洋地产价值25亿元房产众筹引发大量关注。

　　当然，不可忽视的是，很大程度上是来自市场的压力，推动了房企开始在营销模式上思变，正如一位触网营销的操盘手所说，房企跨界、触网营销等实质上都是在打抢客户大战，包括抢夺投资客。同时，房企可以整合各界资源，为其换来“流量”，即潜在购房者。

　　不得不说的是，当前房企与互联网企业的合作更多是停留在宣传和营销层面，因为房地产行业本身长期性、重资产、复杂化的属性，互联网要想像改造其它行业一样改造房地产业，还存在很多困难。

　　但这不影响房企触网“日记”的延续。8月29日，万达集团与腾讯、百度成立O2O业务平台，三个土豪声称要打造全球最大O2O电商公司，总投资 达200亿元。对于合作的未来，百度公司董事长兼李彦宏描述了一个情景：“如果某个人在万达广场逛街，发现一个女孩子的裙子很漂亮，拍个照片就知道是万达 哪家店卖的。看到一个海报，就知道万达院线几点放映这场电影，可以完成选座和支付”。

　　实际上，SOHO中国董事长潘石屹[微博]也表示，为了SOHO中国的第二次转型，其多次去美国参观学习苹果等高科技企业，明年将宣布利用互联网二次转型的具体动作。

　　种种迹象表明，如果你还把互联网思维当作房地产企业营销的噱头，而不是经营思路的一种尝试和转变，那么你既有的竞争优势，可能在瞬间就会被改变甚至逆转。在未来，不排除购房者可以在互联网上下单，开发商可以用3D打印技术盖房。

　　地产并购骤增八成

　　行业集中度加速提高

　　2014年，资本市场收购案例急剧增长，房地产行业也正在以加倍的速度兼并重组。这种现象的出现，代表着旧有竞争格局逐步被打破，新的经营模式 正在形成，行业集中度也逐步提高，这是“经济新常态”下房企做出的选择，也是在遭遇金融变化和行业利润率不断下跌后，房地产企业不得不经历的阶段。

　　记者今年跟多位房企高层交流时获得了这样的共识，今后房企转让股权动作将激增，并购重组的企业会越来越多，而拥有多种低成本融资渠道的标杆房企也在伺机通过收购获得优质资产或地块，房地产企业将在大并购时代中加速转型。

　　楼市降温加剧后，地产行业并购潮实际上早已来临。

　　根据Wind资讯数据统计获悉，截至12月18日，2014年年内，房地产行业并购标的交易达245宗，总价值为1210亿元(包括已完成与未 完成交易)，同比增长幅度约为80%；2013年全年为150宗，总价值为668亿元，同比增长幅度为46%；2012年则为154宗，交易宗价值仅为 458亿元。

　　再来看一组今年房企并购重组的大宗交易数据，今年上半年，中冶置业逐步肢解200亿元地王以股权方式转让；3月18日，金丰投资(12.89, -0.22, -1.68%)以全部资产及负债与上海地产集团持有的绿地集团等额价值的股权进行置换，经预估，本次拟置出资产的预估值为23亿元、拟注入资产的预估值为 655亿元；5月22日，融创中国以62.98亿港元的价格收购绿城中国24.31%的股权；8月12日，泛海控股38.23亿港元收购和记港陆71.36%股权。由此可见，在行业并购案激增的同时，并购标的金额也在提高。

　　记者仔细对比近年来的相关数据发现，在未完成的并购事件中，凡是披露出来的交易最终并购成功是大概率事件，失败的并购案非常少见。

　　随着并购大潮的来临，房地产行业进入“下半场”已经成为共识，房地产行业正在向“强者恒强”的方向发展。

　　从上述统计数据中不难发现，部分中小房企、专业化程度较差的房企今年被吞并了市场份额。换言之，虽然今年开发商的日子都没过好，甚至个别大型房企也不得不转卖资产套现、优化资产配置以求发展，但中小房企面临的则是求生压力。

　　首创置业董事长刘晓光曾表示，在地产大并购时代，产品类型偏高端且周转率慢的房企、花高成本激进拿地且销售回笼资金慢的房企、资金受限且去库存慢的房企将面临退出舞台的危险。

　　不过，反观之，这也是标杆房企并购扩张的好时机，而且加快了大型房企迈入转型过渡期的脚步。从今年并购交易的主体来看，在完成的并购事件中，转让资产方为万方发展、亿城投资等中小房企，而买方则为阳光城(12.75, -0.53, -3.99%)、首开股份(7.84, -0.15, -1.88%)等快速扩张的企业，其中，首开股份作为交易买方，完成了4笔收购；而在未完成的并购事件中，在资产转让方中，知名房企显现了身影，比如中国中冶(5.08, 0.46, 9.96%)、北京万科以及万通地产(4.63, -0.05, -1.07%)等，但其转让资产的交易金额并不高，属于微调性交易，而交易买方则为融创中国、龙湖地产等标杆房企。

　　这意味着小型地产公司为了生存将不断攀上“高枝”，而银行的“橄榄枝”将会更为倾斜地投向大型开发商，从而加速房地产市场两极化，“强者恒强”的竞争格局正在形成。

　　楼市步入“白银时代”

　　房企多元化转型突围

　　2014年，楼市步入了“白银时代”，这句话源于万科总裁郁亮。他表示，“黄金时代”如少年青春期，而步入“白银时代”即进入壮年期，行业将会更加成熟。但“白银时代”跟“黄金时代”相比，毛利下降，竞争压力大，库存压力大，地价高。

　　2014年，房地产行业确实受到了打击，从多数房企无法完成年度销售目标就可以折射出开发商的日子远不如过去了。不过，从房地产投资增速来看， 房企依然可以在“白银时代”中寻找“黄金”盈利点，而这些新的利润增长点来自多元化布局转型。同时，这也是“经济新常态”下，房地产企业的新战术。

　　从数据方面来说，房地产企业今年面临的环境确实不乐观。不过，有的时候，或许部分业内人士确实没有好好算算账。万科是这样算账的，2013年， 全国房地产有8万亿元销售额，未来如果每年增长5%，10年后，13万亿元；若略微乐观一些，年均如果增7%，10年后就是15万亿元。即使销售面积不增 加，房价正常上涨，碰到天花板还有一倍的市场空间。

　　因此，郁亮说：“相信白银时代依然是贵金属的时代，当下并没有来到青铜时代，更没有来到黑铁时代，我们还远远没到烂铅时代，所以还有足够的时代等着我们。”

　　事实上，房地产投资增速虽然在下滑，但房地产市场这块蛋糕依然让开发商劲头十足地争抢，因为可以创新，可以调整业务布局结构，可以优化资产配置，还可以转型。

　　换句话说，当企业利润率下行、规模化达到一定阶段时，房地产企业势必会面临多元化转型问题，尤其是在传统住宅市场已经进入“白银时代”的大背景下，多元化布局无疑将是挖掘“黄金”的关键点。

　　于是，我们看到，万科从专注住宅开发转向“城镇化配套运营商”，将目光投向了商业地产、养老地产等多元化领域，希望拓展产品线，分散政策风险； 绿地集团从“地产开发商”向“综合地产全程运营商”转型，从中国市场向全球市场转型布局；世茂集团建立云平台，转型为生活方式服务商……

　　事实上，除了在地产领域内向更为细分的纵向市场转型外，不少房企也在尝试横向转型。万达拥有万达商业地产和万达院线两家上市公司；恒大地产的多元化业务已经涉及农业、矿泉水、体育、甚至光伏等领域。

　　从当前竞争格局来看，地产行业暂时还能以规模定地位，但竞争格局已经开始发生潜在变化，即地产企业开始找寻或者已经选定且准备深耕或横或纵的多元化方向，这些方向的业务布局将决定其未来在行业中的地位。

　　我们可以暂时假设一下，用不了一年时间，房地产市场对“老大”的定位标准可能会变得更加多元化，呈现出多个领域的“老大”，并且单个房企很难在多个领域同时做“老大”。