“亲自卖楼”的副总裁：承诺“三年保值回购”

　　“副总参与具体项目的营销是非常之举，绿景[简介最新动态]香颂的营销要面临以前所有传统营销方法所解决不了的问题”

　　焦虑的不光是余天这样的房地产行业从业人员，连深圳市绿景集团副总裁张梧峰这样的房企高管也感觉到了骤然而降的压力。2011年7月起，分管绿景集团品牌营销、行政人事、董事长办公室的集团高管张梧峰也要参与到绿景香颂项目的营销中来，“副总参与具体项目的营销是非常之举”，张梧峰坦言，市场环境比较严峻，而绿景香颂又是绿景集团今年重点推向市场的项目，“要参与的多一点”，此后这一项目整个的营销思路，策略定位，包括参展秋交会都伴随着这位集团副总的“深深介入”。

　　房子不好卖了。如果说深圳2011年楼市的前半年市场依然在温吞中不愿下行，那么到了下半年，尤其是10月份以后，原先降个10%就能打动购房者的房子现在不降个25%都很难让购房者出手，毕竟眼见房产贬值，这些购房者都捂紧了自己的口袋。

　　在龙华片区，今年5月片区内首个被“限价”后降价入市的莱蒙水榭春天[最新消息价格户型点评]以2.1万元的均价就赢得了市场的认可，而到了绿景香颂筹备入市的11月，同片区位置差些的花半里已经自降3000元/平方米以1.3万元的均价销售。

　　片区房价预期下跌，购房者观望的气氛很浓厚，大家都害怕购买的物业贬值，张梧峰发现，绿景香颂的营销要面临以前所有传统营销方法都解决不了的问题。

　　11月的一天，绿景香颂营销中心还有销售代理、广告推广在一起不到10个人的核心团队坐在绿景集团14层的会议室里，在一起碰撞什么的营销能够打动购房者，取得共赢。

　　绿景香颂作为满足刚性需求类的自住产品，购房者对于价格更加敏感，张梧峰告诉记者，恰恰这部分客户群又都是城市中坚的力量，“他们对于这个城市和社会有贡献，同时有住房的需求，这样一群人不该因为害怕物业未来贬值而受到伤害”。张梧峰想到，绿景是深圳品牌房企，应该有打破行业坚冰的勇气。

　　会上，绿景的营销人员脱口而出“三年保值回购”，这立刻引起了在场人员的“顾虑”，“三年回购如何执行，法律上有没有什么问题，还有哪些制约？”张梧峰告诉记者，这个方案一开始不是说大家都觉得好，但有顾虑大家就一起看能不能解决。

　　于是大家开始从技术层面探讨解决方案，“时间上是从开盘当天到2014年12月3日，承诺的对象就是开盘当天购房的客户，回购的交易标的为购买的物业，回购价格则就是合同的价”，张梧峰表示，这些解决之后就变成，买房的客户在某个时点提出回购，那么绿景就进行一个二手房交易，操作就很简单了，“而且我们要是无理由的，客户缺钱了，或者离开深圳，都可以提出让开发商回购”。

　　对于“三年保值回购”这一深圳楼市“前无古人”的大胆创想，张梧峰最大的担心是会不会有人说是绿景在作秀，“会不会觉得我们是个口号而已，以后兑现不了”。带着仅存的担心，张梧峰向绿景集团董事长黄康景汇报，没想到董事长关心的是其对于绿景的品牌是增值还是贬值了。

　　“如果三年后房价涨了，没有客户来找我们回购，那是绿景的成功，说明香颂的价值得到了认可；如果三年以后，客户都找我们回购，那可能是全球的经济都陷入深潭，到时绿景掏出的也就是开盘当天成交的7.5亿元”，张梧峰如此向黄康景汇报。张梧峰深知，绿景滚动开发15年，保留有大量的商业物业，在房地产开发中随便一个地块都有7.5个亿，即使到时要回购，绿景无非是拿出7.5亿，但带来的是社会对于绿景集团有社会责任、一诺千金的巨大品牌价值。

　　张梧峰告诉记者，如果真有那一天，绿景拿出7.5个亿，拿回的是物业，但赢得了社会信赖，绿景在深圳还有很多项目要开发，以后不用多说大家都会知道买绿景的物业更值得信赖。

　　董事长的决策也很简单、支持。张梧峰回忆说，整个方案黄康景董事长不用5分钟就拍板了。

　　于是绿景香颂营销团队的这次会议确定了“呵护城市中坚，刚需解放运动”的6大纲领，并见诸于深圳发行量最大的都市报，其中一条就是“三年保值回购”。绿景还把这些条款诉诸文本，“每个购房客户都有我们绿景提供的承诺函，盖绿景集团的章”。

　　“香颂是刚需类的产品，但绿景不希望它仅仅是实体的物业，而且是能带来一种生活方式”，张梧峰描述香颂的购房者是“追求格调[最新消息价格户型点评]生活智慧的”，不光是居住在这里的，而且追求生活的品质感，向往美好的生活，不是说最有钱，但却可以生活得很有品位。

　　于是与“三年保值回购”的承诺配合的是绿景香颂大打“温情”营销的牌。一幅全版的报纸广告上是一张女人流着泪的“喜泣”的脸，“如果爱你是错，我不愿意对。如果对就是等于离开你，我情愿错一辈子！”告诉大家香颂已开放；“承诺可以有很多版本，但行动只有一个”的广告语紧随的是香颂楼盘旁边商业广场的签约；“一生只此一天，把昨天、今天、明天放在天平上，今天最重”则提示香颂要开盘了。

　　那段时间，张梧峰对于每一组的广告文案都亲自审，“有的文案是我修改后给他们，有的是我自己创作的，确实很用了心”。整个营销团队对这些文案的认真雕琢也让这组推广显得极具特色，大家很喜欢传播，张梧峰的一条附有广告案的微博也被转发了数千次。

　　12月3日，绿景香颂逆市开盘，在前期公布的1.65万的均价上，香颂又打了些折，最后均价1.58万元，当天推出780套房源售出约600套，收金7.5亿。“压力也是动力，这才能让我们在市场不好的时候，通过营销的创新，取得了不错的销售业绩”，张梧峰表示。