费杨生

　　随着房地产宏观调控政策的不断完善，房地产行业的品牌建设热潮也此起彼伏。对于“皇帝女儿不愁嫁”的开发商来说，其热衷于品牌建设和企业形象宣传的背后实则是多种利益冲动。

　　在日前召开的“首届中国房地产商标战略高峰论坛”上，建设部住宅与房地产业司副司长金一平说，对房地产业来说，品牌的竞争代替产品的竞争将是市场发展的必然，一个公认的强势品牌可以规避价格竞争，实现经济效益的最大化。“品牌已经成为最有效的资源，成为房地产企业的制胜之道，建立和培育品牌已经成为房地产企业最有效的投资。”而在此次论坛上，一向是“酒香不怕巷子深”的国有房地产企业一改昔日的谦逊，中粮地产、中信地产、五矿置业等依托大型国企的国有房企竞相亮相，其老总纷纷表示，将利用当前房地产行业的大好形势，坚定推进企业品牌战略，力争跻身行业前列。

　　可见，实力较强的企业诉诸品牌制胜而摆脱初级层面的产品竞争，从而获得更高的利润是其品牌战略的落脚点。这些所谓的品牌企业开发的楼盘的均价往往高出周边同类楼盘均价，这种例子在现实生活中屡见不鲜。

　　其次，收紧地根、银根的宏观调控极大地改变了房地产业竞争法则，加剧了强者衡强的市场态势，通过“傍大款”等多种方式展开品牌建设已成为不少房企的生存发展之道。一般而言，规模大、信誉好的企业更有可能获得紧缩调控政策之下的金融资源、较明显的资本市场溢价以及土地资源。

　　金融机构内部的风险管理，资本市场的信息披露制度，企业信用系统的建设都要求房地产企业加强品牌建设。中粮地产董事长孙忠人坦言，近年来，中粮地产品牌逐渐为社会所认可，很大程度上要归功于与房地产龙头企业万科的合作。而今年上市融资的一些房地产企业也在申报材料中特别注明了其在全行业中的品牌价值或者品牌排名等软实力指标。

　　另外，我国住宅建设已由总量扩张为主逐步向以质量提高为主转变，不少企业的产品质量差已成为购房人的心痛，而品牌企业一般都是与产品质量可靠挂钩的。在一味强调地段价值的当下，一些开发商往往为了抢核心位置的土地而一掷千金，却不重视楼盘设计、建筑质量，面粉的价格贵过面包的价格成了一种反常。

　　当然，品牌不是一句空话，也不是几则广告，而是看得见、摸得着的楼盘质量和物业服务。热衷于品牌建设的房地产商不能将品牌作为宣传的嚼头和牟利的工具，而是诚实的经营和过硬的服务。